LINE経由売上向上
「ソーシャルPLUS」LINEログイン 導入事例インタビュー
宅配寿司「銀のさら」
https://www.ginsara.jp/
株式会社ライドオンエクスプレスが展開する宅配寿司『銀のさら』は、お子様からご年配の方まで、「おいしいお寿司をもっと身近に」をコンセプトに、商品力・サービス力に徹底的にこだわった、宅配寿司市場におけるシェアNo.1※ブランドです。
※株式会社富士経済（外食産業マーケティング便覧2018〈宅配ずし市場 2017年実績〉）
ソーシャルPLUSを利用してソーシャルログインを導入した経緯や実際の活用方法、導入効果について、株式会社ライドオンエクスプレスの正木様と永山様にお話を伺いました。
ネット注文の利便性を高める上で、新規会員登録・ログインのフローを簡略化することが課題に。あわせて、LINEのプラットフォームを活用した新規顧客との接点獲得や、利便性の高いサービスの提供を目指していた。
LINEやFacebook、Twitter、Yahoo! JAPAN ID、Googleに対応したソーシャルログイン機能を導入し、ネット注文時に必要となる会員登録やログインの手間を軽減。
LINEログインで「銀のさら」のLINE公式アカウントへの自動友だち追加とID連携を促進し、注文完了通知や店舗ごとの新商品案内など個別のメッセージをLINEで配信。
ソーシャルログインを利用している会員は、未利用の会員と比べて新規注文後の継続率が高い結果に。LINEでID連携している会員数を増やしながら、LINEを活用した販促を積極的に行ったことで、LINE経由の売上が毎月継続的に伸びている。
正木様：「銀のさら」は宅配寿司という形で全国に店舗を展開しています。多くのお客様にご愛顧いただいた結果、宅配寿司市場においてシェアNo.1 *1 の地位を確立しています。「銀のさら」の公式サイトでは、簡単にネット注文ができるサービスをご提供しており、現在も会員数は伸び続けています。
従来はお電話でのご注文一本でしたが、お客様のライフスタイルの変化に合わせてご注文の利便性を高めていくために、7～8年前よりネット注文を推進しています。ネット注文は、お客様の利便性向上という側面はもちろん、ご注文いただくと各店舗の端末にすぐ注文が入るので、店舗のオペレーション効率化という側面でも寄与しています。
私たちが所属するデジタルマーケティング部は販促に特化しており、マスからデジタルまで一括して担当しています。現在は、いかに新規のお客様を増やすか、中でもどうネット注文を増やしていくかに注力して活動しています。
*1: 株式会社富士経済（外食産業マーケティング便覧2018〈宅配ずし市場 2017年実績〉）
正木様：「銀のさら」の公式サイトからネット注文を行う場合、電話番号や住所情報、メールアドレスなどのお届け先情報をきちんと把握するために、会員登録のフローが発生します。すると同時に、お客様が新規で会員登録をしたり毎回ログインをしたりする手間も発生してしまいます。お客様相談室には「会員登録がうまくいかない」「ログインができない」といったお問い合わせをいただくことや、お客様にアンケートを実施した際は「会員登録に手間がある」というお声をいただくこともあったため、課題感を感じていました。
とはいえ、会員登録フローをなくすわけにもいきません。どうしたものか？と考えた時に、ソーシャルログインが思い浮かびました。
ソーシャルログイン自体は、実はけっこう昔からありましたよね。便利な機能であることは以前から理解していましたが、特にここ最近は導入するサイトが増えてきた印象がありましたし、私が個人的に利用しているサービスにも導入されていることが多く、利便性を感じていたので、「銀のさら」での導入を検討しはじめました。
永山様：「銀のさら」では、2017年7月にLINE公式アカウントの運用を開始しており、目的としては大きく3つありました。
1つ目は、多くのユーザーが利用しているLINEのプラットフォーム上で新たな顧客接点を獲得し、新規顧客の開拓をしていくことです。
2つ目は、お客様との新たなコミュニケーションツールとして活用することです。今までダイレクトコミュニケーションの手段というと、メールマガジンに限られていました。メールマガジン自体の効果は高かったのですが、今後大きく伸びていくものではなかったので、お客様と直接コミュニケーションができる新たな手段としてLINEを採用しました。
3つ目は、LINEの特性を活かした便利な機能を提供していくことです。多くの方が日頃から使っているLINEでより便利にネット注文ができるようになれば、「どうせならLINEで注文をしよう」というお客様が増え、結果ネット注文の増加につながると考えました。
LINE公式アカウントの運用開始後は、ポスティングしているチラシメニューで「LINEの友だち追加でクーポンプレゼント」といった告知を行うほか、LINEの広告メニューを活用しながら友だち数を増やしていました。
永山様：3つ目の目的である、LINEを活用したネット注文の利便性向上にはID連携が必要不可欠でした。
LINEでやりたいことはいろいろあったのですが、特に実現したかったのは、LINEのオートログイン *2 機能を利用したスムーズな注文体験です。具体的には、LINEのメッセージやトーク画面上のリッチメニューから「銀のさら」公式サイトにアクセスすると同時に自動的にログインが完了し、すでに該当の店舗やお届け先が選択された状態でスムーズに注文ができるというものです。いざ注文しようと思った時には、いちいち情報を入力する必要がない状態を作りたかったんです。これを実現するには、お客様の会員IDとLINEアカウントのIDを紐づけておく必要があるので、その手段としてLINEログインの導入を検討していました。
*2 オートログイン：ブラウザ上でのLINEログイン時にLINEアプリと連動することで、メールアドレス/パスワードの入力なしでワンタッチでログインできる機能。
それともうひとつ、2つ目の目的であるダイレクトコミュニケーションに関連して、お客様ごとに個別のメッセージを配信する上でもID連携は必要でした。
以前からLINE公式アカウントを運用していたものの、ID連携をしていないと一斉配信のメッセージしかできず課題を感じていました。というのも、「銀のさら」の場合、店舗によって提供している商品メニューが異なることがあるんです。となると、一部店舗のみで取り扱っている新商品については一斉配信がしにくくLINEで告知ができない、ということになってしまいます。せっかくたくさんのお客様が「銀のさら」のLINEを見てくださっているのに、イチオシの新商品をお伝えできないことにジレンマがありました。
しかし、ID連携をしていれば、お客様の最寄り店舗に関連するメッセージを出し分けることができるので、お客様にとってもピンポイントな情報が受け取れますし、私たちにとってもLINEを最大限有効活用できるので、大きなメリットになります。
そんな時にちょうどソーシャルログイン導入を検討していて、その中でフィードフォースさんから「LINEログインでID連携できますよ！」というお話があり、「これは一緒にやってしまおう！」という流れになりました。
正木様：ソーシャルログイン導入を考えた時、たしかに自社で開発するかソーシャルPLUSのような外部サービスを利用するかで比較検討していました。ただやはり、ソーシャルメディア側の仕様変更による機能改修が一定の頻度であるとなると、そこを毎回吸収していくには自社開発だとかなり大変です。外部サービスを利用しているほうが、仕様変更に伴う対応コストを最小限に抑えることができる点を重視して、ソーシャルPLUSを利用してソーシャルログインを導入することにしました。
正木様：あとは、フィードフォースさんに「公式サイトにLINEログインを導入しておくと、注文時に会員登録やログインをする流れでID連携と同時に自動友だち追加ができるので、実際に注文をしているお客様のID連携と友だち追加を促進できますよ！」というご提案をいただいたのは大きかったです。ソーシャルPLUSのLINEログインオプションでは、ID連携はもちろん自動友だち追加機能も利用できるので、これが決め手になりました。
※LINEログインオプションとして提供していた機能は、現在ソーシャルPLUSの基本のサービス範囲として提供しております。
正木様：新規会員登録と既存会員がログインするパターンそれぞれで工夫した点があります。
まず新規会員登録では、ソーシャルログインで取得できる情報をどこまで利用するか、かなり考えて決めました。たとえば、Yahoo! JAPAN IDを利用したソーシャルログインの場合、住所など詳細な情報も取得して会員登録フォームにフィルインできますが *3 、取得できる情報はなるべく活用したいと思う一方で、項目によってはあえてフィルインさせないようにしていました。
「銀のさら」では、公式サイトから注文が入った際に、店舗のPOS端末に注文情報を流すようにしており、中でも住所などお届け先に関わる重要な情報はかなりしっかりと管理しています。そこでソーシャルログインを利用することで、お客様が意図していない住所情報がお届け先として登録されてしまうとよろしくないので、そのあたりは精査しましたね。「取得できるものはとりあえず全部入れておけ！」ではなく、ここは入れる、ここは入れない、など、目的に応じて使い分けを意識していました。
ログインフローでは、LINEがいちばん使われるであろうということで、LINEログインをいちばん上に配置するなど、並び順は気にしました。
あとは、通常のID・パスワードによるログインとどう整合性をとるか考えました。ソーシャルログインと通常のログイン、お互いがお互いを消し合わないように、うまく溶け込むような配置を意識して導入しました。
*3: Yahoo! JAPAN IDアカウントを利用したソーシャルログインで住所などの詳細情報を取得するには別途申請が必要です。
永山様：「銀のさら」公式サイトでLINEログインをご利用いただくことで自然に増えていくところ以外では、ID連携促進のコンテンツを用意してID連携数や友だち数を増やしていきました。たとえば、LINEログインでID連携するともらえるクーポンの配布や、ID連携で応募できるプレゼントキャンペーンなどです。
告知の導線としては、LINEのリッチメニューで「ID連携でクーポンをゲット！」というリンクを常に見せておくようにしたり、ID連携を促すメッセージをLINEで配信したりしました。あとは自社のメールマガジンでも告知を行いました。メールマガジンをご購読いただいているお客様も多くいらっしゃいますので、そこで定期的にID連携の促進をしています。自社の媒体とLINEそれぞれを有効活用しながらID連携数を伸ばしています。
永山様：LINEのメッセージ配信は基本的に月4回、毎週土曜日の午前に配信しています。土日はお休みの方が多く、売上が上がるタイミングなので、そこに合わせています。
配信内容としては、新商品のご案内をはじめ、「公式サイトでは桶のネタ入れ替えを簡単にできますよ」といったような、「銀のさら」ならではの便利機能やサービス紹介や、母の日やお盆、敬老の日など季節のイベントに合わせた訴求を行っています。
また、今年の8月にID連携を活用してセグメント配信ができる体制が整ったので、店舗ごとに取り扱いが異なる新商品を出し分けて、お客様が登録している店舗に合わせた新商品のご案内を行っています。
それともうひとつ、誕生日を迎えたお客様向けにお祝いのメッセージとクーポンのご案内を配信し始めました。誕生日月の前の月末にはメールマガジンでお祝いメッセージと共にお誕生日クーポンのお知らせをしておき、誕生日の当日にはLINEでメッセージを配信する形で、LINEとメールマガジンを組み合わせた訴求をしています。365日ずっと、お客様一人ひとりに誕生日メッセージが配信され続ける、という状態を作ることは、私がずっと夢見ていた施策だったんです。注文のきっかけを作りながら、誕生日に幸せな気持ちになるお客様がどんどん増えていくことを願って配信しています。
永山様：メールマガジンで配信している内容をLINEでも配信する、ということもありますが、基本的にスタンスは切り分けて考えています。
メールマガジンはどちらかというと商品の情報を真摯にお伝えするスタンスである一方、LINEも商品の情報をお届けするのですが、LINEのメッセージそのものに楽しさがあったり、LINEを見て「銀のさら、なんかおもしろいことやってるなー」とお客様がワクワクしたりするようなメッセージを配信していく、という棲み分けをしています。
LINEならではのメリットとして感じているのは、メールマガジンと比べて配信母数に対する流入率が非常に高い点です。LINEというアプリは普段多くの方が見ているものですので、メッセージを配信した時にもお客様に見ていただける機会が多いのではないかと思います。
正木様：ソーシャルログイン導入により、ご注文の際に必要となる会員登録やログインが簡略化され、お客様に継続的にご注文いただきやすくなるという効果がありました。
ある月に新規でご注文いただいたお客様のうち、ソーシャルログインを利用したお客様と利用していないお客様について、その後3ヶ月でどれくらいご注文いただいているか、具体的な数値を見てみました。すると、ソーシャルログインを利用して新規のご注文をされたお客様のほうが、その後の継続率が高いという結果が出ています。やはりソーシャルログインがあることで、今までハードルとなっていた初回の会員登録やログインのハードルが下がってきている結果なのではないかと感じています。
ソーシャルログインの中でも、現在はLINEログインが最も多く利用されています。全体の約8割をLINEログインが占めているのですが、そこはやはりLINEの媒体力なのでしょうか。想定以上に多かったので改めて驚かされました。実際に、LINE経由でご注文いただくお客様も増えてきている状況です。
永山様：LINEの活用を開始して約1年が経過しましたが、LINE経由の売上は順調に伸びています。毎月伸び続けているので、どこまで伸びていくんだろうというくらいです（笑）
LINEログイン導入後はLINEの広告メニューを組み合わせたり、クーポン配布やキャンペーンを実施したりと様々な施策を行っているので、相乗効果で伸びているところもあるとは思いますが、LINEログインはLINE経由の売上が伸びている大きな要因のひとつであると感じています。
「銀のさら」は、季節によって売上が増減するところがあります。8月はお盆、12月～1月は年末年始があって売れるけど、2月は閑散期になるというような波があるんです。LINEの売上も基本的にはこういった季節要因に影響されるかな、と思っていたのですが、LINEログインを導入した2月はLINE経由の売上が落ちず、3～5月にかけても伸びていったんですよね。
LINEを使えば注文が簡単にできる、ということがだんだん知れ渡ってきたからかもしれません。私自身も改めてLINEで注文してみると、やっぱり便利だなと感じるんですよね。一度体感していただけると、またLINEで注文したいと感じていただけるんじゃないかと思っています。
正木様：「銀のさら」でのご注文に慣れているお客様ですと、やはりお電話での注文のほうが早いというケースもあるんですよね。お電話口で「○○様いつもありがとうございます。いつものメニューですね。ではこのあとお届けしますね。」という具合で済んだりしますので。
ではどうやってネット注文を増やしていくか？という時に、私たちは「お得」と「便利」と「安心」の3軸で考えています。
「お得」では、LINEでクーポンを配布したり、公式サイトでご注文いただくと割引できるようにしたり、ネット注文のきっかけを作っています。「便利」では、LINEから自動ログインで簡単注文ができたりクレジットカード決済ができたりといった利便性の高いサービスの提供です。「安心」に関しては、デリバリーとなると配達までの即時性が高いものなので、きちんとネットでの注文が通っているのか確認できるよう、LINEで注文完了メッセージを通知することでお客様の不安を解消できるようにしています。
この3軸で考えていくと、ソーシャルログインというものは「便利」の軸で大きく寄与できていると思っています。
正木様：ソーシャルログインを導入してみて、ネット注文の利便性に良い影響を与えることができ、結果的にお客様のご注文にもつながりやすいということがわかったので、まずはどれだけソーシャルログインを利用する会員の数を増やすか。さらにはLINEのID連携が完了していて、セグメントメッセージを配信できる会員数をどう増やすかが直近の目標であると考えています。
その上で、特にLINEでID連携してくださったお客様には、どういった個別のアプローチをしていくかが今後の重要なテーマであると考えています。セグメントされたメッセージを配信していくということは、お客様一人ひとりが本当にほしいと感じる情報がきちんと届くようになるということです。そこをしっかりと実現していくことが今後より求められていくはずです。LINEを通じて、お客様がよりお得に、便利に、そして安心して「銀のさら」のお寿司を楽しめるような世界を実現していきたいと思っています。
※この事例の内容は、2018年9月に実施したインタビューに基づいて作成しました。
※事例の内容は掲載時点のものです。
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