購入起点のLINEステップ配信で成約数は3倍に。紙媒体からデジタルへの移行を実現したユーザーに寄り添う LINE公式アカウント活用法

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紙媒体からデジタルへの移行をきっかけにLINEを本格始動～はじめは友だちを増やすことから

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― まず最初にサービス概要と石下様の担当領域についてお聞かせください。

ビューティフルスキンは、肌トラブルで悩む女性のための化粧品を販売しているブランドです。皮ふ科医による専門知識や臨床データを活かした製品開発をおこなっており、全国の医療機関でも採用されています。

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現在は、EC事業部に所属しており、コンテンツ作成、SNSでの発信、お客様サポート運営の管理などオンラインショップの運営に係る業務を幅広く担当しています。LINE公式アカウントの運営もその中の一つですね。

もともとプロモーションにはDMや冊子など紙媒体の利用が多かったのですが、印刷費や配送コストなどの販促費がかかる上、実際にお客様に手に取っていただけているのかという点が課題でした。

そこで、もっとデジタルを活用することで販促費をおさえつつ、それぞれのお客様にあった情報を届けていきたいということで、DX（デジタルトランスフォーメーション）の一環としてLINE公式アカウントを本格的に活用していくことになりました。

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― なるほど、紙媒体からデジタルへ移行の一環としてのLINE活用だったわけですね。LINE活用では最初にどのようなことに取り組まれたのでしょうか？

まず最初は、LINEで情報を届けられる母数、つまりLINE公式アカウントの友だちを増やすことが大切だと考えました。

ただ、友だちとして多くのお客様とLINEで繋がるだけではなく、お客様一人ひとりにあわせた情報発信を行うためにもLINEのID連携の必要性を感じていました。導入検討時に様々なツールを調べる中で、LINEログインのことを知りました。

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導入後半年で友だち数は約2.5倍に。LINEログインの導入で、サービスに興味関心度の高いお客様を中心にLINE公式アカウントの友だち追加とID連携が自然に増えていく

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LINEログインを活用することで、オンラインショップを訪れたお客様、つまりビューティフルスキンへの興味・関心度が高いお客様にLINE公式アカウントの友だち追加とID連携を同時に行っていただけます。これは他の友だち追加施策にはないメリットだと感じ、LINEログインを導入しました。

カートシステムにW2ソリューションのリピートPLUSを利用しているのですが、ソーシャルPLUSと連携していることもあり、導入は比較的スムーズでしたね。

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―LINEログイン導入の効果はいかがですか？

ID連携時には、同時にLINEの友だちにも追加されるため、自然に友だちが増えていきます。LINEログイン導入後半年で友だちは約2.5倍にふえました。

特にクーポンや広告などの施策を打たなくても自然にLINEの友だちが増えていく効果を感じています。

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―友だち登録数の推移をみても右肩上がりで成長されているのがわかりますね。ちなみにID連携の訴求は積極的に行われたのでしょうか？

お客様の多くはそもそも”ID連携”が何かをご存じないかと思います。
ID連携していただくことでお客様にとってどんなメリットがあるのか？ID連携するにはどうすればいいのかをわかりやすく説明するページを用意して、お客様にご案内しています。

実際にID連携していただけるお客様は、例えば、「LINEでお悩み相談」や「お試し購入」、「購入」などのアクション前、つまりお客様のモチベーションの高いタイミングが多いですね。オンラインショップ起点でID連携していただいていることもあり、ID連携済ユーザーはサービス利用に前向きな人が多い印象です。

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デジタル移行で大切にしたのは人対人のコミュニケーション

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― デジタルへの移行のタイミングでLINEの活用を本格的に開始されたとのことですが、そもそもなぜLINEだったのでしょうか？

デジタル移行に際して、意識的に大切にしていたことは「人対人」のコミュニケーションです。

ビューティフルスキンは、お肌の悩みを抱えているお客様が多いこともあり、それに対して1対多のコミュニケーションではなくそれぞれのお客様の悩みに寄り添ったコミュニケーションをしていきたいと考えていました。

LINEであれば、ID連携をすることでお客様一人ひとりにあわせたコミュニケーションが可能ですし、紙媒体やメルマガと違って、確実に届けることができます。

あとは、やはりLINEはお客様が手軽に利用いただけるコミュニケーションツールだというのは大きいですね。

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― LINEの活用は「デジタルだからこそ大切にしていきたいコミュニケーション」を実現するための手段でもあるわけですね。具体的にはLINEでどのようなコミュニケーションをおこなっているのでしょうか？

LINEチャットを利用した有人によるお悩み相談もその一つです。
サービスサイトにQRコードや友だち追加導線を設置していて、QRコード読み取りやタップで気軽にLINEからお問合せいただけます。

友だち追加後はLINEのリッチメニューからも簡単にチャットでお問合せいただけるようになっています。

お客様の中には、ご年配のお客様も多いのですが、LINEであれば、写真や画像を手軽にお送りすることもできます。お客様のお問合せにあわせてリアルタイムかつ的確にわかりやすくコミュニケーションがとれるのも大きいですね。

実際、LINEチャットをはじめてからの成約率はアップしています。

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MAツール利用で購入履歴をトリガーにしたステップ配信を自動化。LINE経由の成約数は3倍に。

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― LINEのメッセージ配信に関してはいかがでしょうか？

ID連携済のお客様であれば、オンラインショップでの行動履歴をもとにセグメント配信ができます。具体的には、MAツールを利用してステップ配信を行っています。

LINE専任がいない運営体制でも、最初に配信のシナリオを組んでしまえば、自動配信されるので、後は必要な時に調整するだけで運用できています。
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― MAツール利用による自動化で配信の手間を軽減しながら、セグメント配信を実現されているのですね。ステップ配信では具体的にどのような配信をされているんでしょうか？

ステップ配信は購入履歴を起点にすることが多いですね。
例えば、商品購入後のステップ配信・お試しセットをご購入後のステップ配信などです。
後は、ID連携かつ未購入ユーザーに対してのステップ配信も行っていますね。

例えば、お試しセットをご購入いただいたお客様に対して、以下のようなフォローアップのステップ配信を行っています。

• 1回目 「商品は無事に届きましたか？」のご挨拶
• 2回目 使い方動画のご案内
• 3回目 LINEチャット相談窓口をご案内
• 4回目 セット商品のご案内
• 5回目 アンケートのお願い
• 6回目 関連製品訴求（クロスセル）

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― なるほど。お試しセットをご購入されてから、経過日数によって変化するニーズにあわせた設計になっているんですね！実際のステップ配信の効果はいかがですか？

LINEのステップ配信開始後の成約数はおよそ3倍になりました。

LINEのID連携ができていれば、「購入」といったオンラインショップでのお客様の行動を起点としたステップ配信ができるので、ユーザーの具体的な”ニーズ”にあわせた情報を届けられている結果だと評価しています。

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今後は取り組みたいのはリッチメニューの出し分け。お客様がもっと使いやすいリッチメニューを提供していきたい

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―LINEを活用してお客様にあわせたコミュニケーションを大切にされている結果として、売上にも繋がっているのは理想的ですね。
最後に、今後やっていきたい施策などあれば是非お聞かせください。

ソーシャルPLUSの導入で、セグメント配信に必須となる友だち追加とID連携を促す仕組みを整備することができました。

今度はそれを活かして、もっとお客様に役立つコンテンツを届けて、ビューティフルスキンを好きになってもらえると嬉しいなと思っています。

あとは、リッチメニューの出し分けをしたいですね。現在リッチメニューはすべての友だちに共通のリッチメニューを配信してるのですが、メッセージ配信と同様、お客様にあわせたリッチメニューを配信していきたいですね。

例えば、はじめての方とお試しセットをご購入された方、リピーターでは、利用されるメニューや必要な情報は異なりますよね。お客様にあわせて出し分けをすることは、お客様の利便性向上にもつながりますし、結果として売上につながってくれれば嬉しいですね。

確か、ソーシャルPLUSでもタブ型リッチメニュー・リッチメニューの出し分けの機能を提供されていましたよね？また、相談させていただけたらと思います。

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―ありがとうございます。弊社でもリッチメニューの機能強化を進めていまして、先日、APIを活用したリッチメニューの出し分けの機能をリリースしました。リッチメニューの個別配信も是非ご活用いただければと思います。
本日はありがとうございました。

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※この記事の内容は、2022年9月に実施したオンラインインタビューに基づいて作成しました。
※記事の内容は掲載時点のものです。

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